Следовать общепринятой логике, как правило, безопаснее всего. Зачем рисковать и пробовать новое, если есть проверенный «правильный способ»? Например, существует множество детальных описаний структуры лендинга с высокой конверсией.
Однако в маркетинге успех часто приходит к тем, кто не боится экспериментировать и бросать вызов традициям.
При оптимизации целевых страниц излишняя самоуверенность — ваш злейший враг. Слишком легко положиться на устоявшиеся практики, вместо того чтобы сосредоточиться на поиске и привлечении своей уникальной аудитории. Конечно, общепринятые методы становятся таковыми неспроста. Но то, что работает для 90% сайтов, не обязательно сработает на вашем.
Гениальность A/B-тестирования лендингов в том, что оно позволяет выходить за рамки шаблонов, не совершая непоправимых ошибок. Вы можете быть настолько нетрадиционным, насколько захотите. Исследования регулярно подтверждают, что для экстремальных побед нужны экстремальные изменения. Современные конструкторы лендингов позволяют вносить значительные правки на странице меньше чем за минуту, так что осторожничать нет смысла.
Чтобы достичь успеха, проверять нужно даже те решения, которые кажутся очевидными.
Вот семь «лучших практик» для целевых страниц, которые стоит применять с умом и всегда тестировать.
1. Минималистичный дизайн
Здравый смысл подсказывает, что лендинг должен выглядеть максимально просто. Ничто не должно отвлекать. Три цвета максимум. Один шрифт.
Хотя простота считается лучшей практикой не без оснований, любой метод должен быть проверен на вашей аудитории. Иногда более сложный, детализированный макет также может повысить конверсию. Главное — не простота ради простоты, а ясность и соответствие ожиданиям ваших пользователей.
2. Улыбающиеся лица
Различные исследования показывают, как изображение улыбающегося человека может влиять на конверсию. Улыбки вызывают положительные эмоции и могут побуждать к действию.
Однако улыбки могут и отвлекать. Например, версия целевой страницы HubSpot без человеческих лиц конвертировала на 24% лучше, чем страница с улыбающимся человеком на иллюстрации.
Одна из очевидных проблем — неправильное применение. Многие компании используют стандартные, явно фальшивые стоковые фотографии. Такие изображения могут не просто не сработать, но и уничтожить конверсию.
Лучший вариант — качественные, аутентичные фотографии реальных людей. Но и они будут работать не на каждой странице. Экспериментируйте: попробуйте несколько вариантов, включая страницы без лиц или с натуральными, нешаблонными снимками.
3. Значки безопасности (защитные печати)
Значки вроде eTrust, PCI или BBB призваны убедить посетителей в безопасности их данных. Однако такие печати часто ассоциируются у людей с финансовыми транзакциями. Если вы не просите у посетителей денег (например, собираете только email для подписки), но размещаете такой значок рядом с формой, это может вызвать ненужные опасения.
В таких ситуациях лендинг может работать лучше без значков безопасности. Установление доверия важно, но для этого нужно найти правильное место в воронке. Тестируйте страницы с печатями и без них, особенно если ваш оффер не предполагает немедленной оплаты.
4. Предложение только «логичных» пакетов услуг
Стандартная практика — формировать пакеты товаров или услуг, которые хорошо продаются вместе, и оптимизировать цены для максимального дохода.
Но эксперименты показывают, что конверсия иногда повышается при добавлении заведомо невыгодной (иррациональной) опции. Эта концепция опирается на нашу склонность к сравнению. Добавляя очевидно худший, но похожий вариант, вы делаете целевые пакеты визуально более привлекательными и побуждаете пользователей выбирать их.
Попробуйте добавить в выборку пакет с завышенной ценой и минимальным набором функций — возможно, это подтолкнет клиентов к желаемому для вас варианту.
5. Добавление социального доказательства
Социальное доказательство (показ количества подписчиков, лайков, отзывов) — мощный инструмент для построения доверия. Психология «стадного чувства» может значительно повысить конверсию.
Но здесь есть важный нюанс: негативное социальное доказательство так же сильно снижает конверсию, как позитивное — повышает его. Если ваш контент или продукт не популярен в соцсетях (мало лайков, подписчиков), демонстрация этих низких цифр будет работать против вас, словно говоря посетителю: «Никому это не нужно, и тебе тоже».
Используйте социальное доказательство с осторожностью и только после тестирования. Показывайте его, только если цифры действительно впечатляют.
6. Сокрытие цены
Классическое правило продаж: не раскрывайте цену слишком рано. Сначала нужно донести ценность продукта, и тогда цена не испугает, а станет логичным завершением презентации.
На сайте это часто реализуется как размещение цены в самом низу страницы или показ её только после нажатия кнопки.
Однако для части аудитории отсутствие цены сразу вызывает недоверие и становится причиной ухода. Люди хотят понимать, в какой ценовой категории вы находитесь. Особенно это критично в B2B-сегменте или для дорогих товаров. Тестируйте разные подходы: показывать цену сразу, в середине страницы, в конце или только по клику.
7. Использование видео
Видео — эффективный и визуально привлекательный инструмент для объяснения сложных концепций или усиления эмоционального воздействия.
Но оно не всегда уместно. Видео может отвлекать, перегружать или даже отталкивать аудиторию, если она пришла за быстрым сканированием текста. В одном случае замена видео на главной странице на слайдер с фотографиями увеличила число подписок на 30%. В другом — конверсия выросла, когда презентационное видео было помещено во всплывающее окно (модальное), а не встроено в страницу.
Всегда тестируйте наличие, расположение, длину и тип видео. Иногда статичное изображение или гифка работают лучше.
Пробовать, проверять, экспериментировать
Лучшие практики создания лендингов дают хорошую основу для старта. То, что работает для большинства, может сработать и для вас. Но по мере накопления опыта лучше сворачивать с проторённой дороги и искать подходы, которые резонируют именно с вашей уникальной аудиторией.
Каждый бренд уникален. Каждый лендинг и каждый посетитель — тоже. То, что не сработало для 90% компаний, может принести успех именно вам. Узнать это можно только одним способом: выходить за рамки шаблонов, ставить смелые гипотезы и постоянно тестировать, ориентируясь на данные, а не на догмы.
