Если вы занимаетесь маркетингом в производственной или промышленной компании, вы понимаете, насколько важно цифровое присутствие вашего бренда. Веб-сайт в этом случае играет ключевую роль. Сегодня недостаточно просто иметь сайт с информацией о компании и контактах. Нужен сайт, который грамотно спроектирован и помогает увеличивать прибыль.
За годы работы мы выработали уникальное понимание того, какие элементы дизайна на производственных сайтах способствуют росту продаж и доходов. Прежде чем рассматривать эти элементы, важно понять, почему ваш сайт имеет такое значение.
Почему дизайн сайта важен для современных производственных компаний?
Короткий ответ: ваши клиенты активно ищут информацию онлайн и обязательно посетят ваш сайт в рамках своего «путешествия покупателя».
Чтобы понять, какие функции должен выполнять сайт, нужно изучить этот путь. Gartner отмечает, что для производственных B2B-компаний с долгим и сложным циклом продаж классическая модель воронки (верх — осознание проблемы, середина — изучение решений, низ — выбор решения) может быть недостаточно точной.
Исследования сложных B2B-продаж показывают, что покупатели проходят шесть ключевых этапов, прежде чем принять решение о покупке:
- Определение проблемы: «Нам нужно решение».
- Поиск решения: «Какие продукты или услуги решат нашу проблему?»
- Формирование требований: «Что именно нам нужно от продукта или услуги?»
- Выбор поставщика: «Поможет ли этот продукт решить нашу проблему?»
- Валидация: «Мы думаем, что нашли решение, но нужно проверить».
- Формирование консенсуса: «Нужно, чтобы все ключевые лица согласились».
Эти этапы не всегда проходят линейно: разные участники процесса могут переключаться между задачами и одновременно использовать несколько источников, включая ваш сайт, для выполнения своей работы.
По данным Gartner, 77% B2B-покупок характеризуются как «очень сложные». Основная задача хорошо спроектированного производственного сайта — минимизировать трение на всех шести этапах. Все элементы дизайна, о которых пойдет речь ниже, направлены именно на это: облегчить клиентам выбор вашей продукции или услуг.
#1 Элемент дизайна производственного сайта: “Герой”
«Герой» сайта — это крупное изображение, размещаемое в верхней части страницы, до прокрутки. Обычно оно содержит заголовок, подзаголовки, дополнительный текст и призыв к действию (CTA). Для новых посетителей героя важно:
- Визуально представить бренд
- Ясно донести, чем занимается компания и почему она интересна аудитории
- Предоставить заметный и понятный CTA с указанием следующего шага
Использование фирменных цветов в заголовке и дизайне помогает укреплять запоминаемость бренда. Заголовок «Будь быстрым» и подзаголовок «Качественная электротехническая арматура для более эффективной работы» показывают ценность для аудитории.
Второй подзаголовок «Инновации, качество и удобство американского производства» подчеркивает уникальное предложение бренда. CTA «Find Your Fit» ведет к поиску магазина, стимулируя выбор продукта и рост продаж.
#2 Элемент дизайна производственного сайта: Страница “О компании”
Страница «О компании» на производственном сайте выполняет важную функцию: объясняет, почему именно вашу компанию следует выбрать. Часто она рассказывает историю компании, но лучше всего, если это будет история через призму клиента — ответ на вопрос «Почему мы?».
Некоторые компании переименовывают этот раздел в «Почему мы?», делая акцент на ценности для клиента.
Страница «Почему AMS» подробно описывает слоган компании «Designed to perform. Engineered to empower» и философию бренда, подчеркивая ценности: инновации, доступность, революционность для образовательных учреждений.
Далее страница подчеркивает основные ценности бренда: качество, скорость и стандарты.
Раздел об уникальном подходе компании продолжает повествование.
Компания стимулирует взаимодействие через видео…
…и завершает страницу фактами и цифрами о достижениях, с четким CTA для обращения в отдел продаж.
#3 Элемент дизайна производственного сайта: Каталог продукции
Каталог продукции — ключевой элемент любого производственного сайта. Он демонстрирует ассортимент и позволяет потенциальным клиентам изучить товары подробно. Для B2B-покупателей важно предоставить максимальную информацию в удобной навигации с фильтрами.
PLT Health Solutions производит ингредиенты для продуктов питания, напитков и нутрицевтиков. На главной странице ингредиенты фильтруются по категориям, таким как «Активное питание» и «Иммунное здоровье», каждая категория сопровождается иконкой.
Выбрав категорию, пользователь получает карточки товаров с подробной информацией.
При наведении курсора отображаются все теги категорий, чтобы быстро оценить пригодность товара.
Страница с подробным описанием товара предоставляет всю информацию для оценки и оптимизирована для SEO, с CTA в конце: «Связаться с нами» или «Запросить образец».
#4 Элемент дизайна производственного сайта: функциональность электронной коммерции
Для большинства B2B-продаж слишком сложно завершить покупку онлайн через обычную корзину. Но функции электронной коммерции полезны для поиска продукции по названию, SKU и техническим характеристикам, даже если оформление заказа не требуется.
EnvoⓇmask производит респираторы N95 и N99. Сайт позволяет купить товар онлайн индивидуально или запросить коммерческое предложение для крупных заказов.
Это помогает сайту появляться на первой странице Google по запросу «респираторы N95».
#5 Элемент дизайна производственного сайта: Контакт
Производственным компаниям важно обеспечить возможность связи посетителей с отделом продаж. Даже при переходе к цифровому маркетингу многим клиентам важна возможность прямого звонка или письма.
Проблема возникает, если посетители используют устройство без возможности быстрого звонка, а контакты невозможно отслеживать. Это создает «дыры» в аналитике и усложняет атрибуцию лидов.
Гибридный подход решает эту проблему: отслеживание звонков по клику и несколько 100% отслеживаемых точек входа на сайт.
Помимо телефона, Gemini Valve предлагает чат и форму запроса предложения, минимизируя трение через двухэтапный процесс и необязательный ввод телефона.
#6 Элемент дизайна производственного сайта: Блог
Сегодня большинство производственных сайтов имеют блог. Он служит платформой для SEO-контента верхнего уровня (TOFU), привлекая органический трафик и помогая клиентам выполнять «покупательскую работу».
Когда покупатель готов к покупке, блог можно использовать для закрытых предложений в рамках стратегии лидогенерации.
Пример блога Massage Chair Store показывает понятные изображения, структурированный контент и удобную навигацию по темам.
Главное — результаты. SEO-специалисты разработали контент-календарь для охвата ключевых слов и улучшения позиций в поиске.
Например, руководство «10 лучших массажных кресел 2023 года» занимает первые позиции по семи ключевым словам и в разделе «Люди также спрашивают».
На сайте более 100 записей в блоге, каждая из которых поддерживает стратегию SEO и привлечение клиентов.
#7 Элемент дизайна производственного сайта: Тематические исследования
Тематические исследования помогают снизить трение для B2B-покупателей, обеспечивая:
- Социальное подтверждение: демонстрация успешных кейсов укрепляет доверие к компании.
- Подтверждение правильности решения: показывает, как продукт или услуга решают задачи клиента.
- Вдохновение: мотивирует клиентов искать новые варианты использования продукта.
Кейсы используются как в маркетинге, так и в продажах. Отделы продаж применяют их при общении один на один, а самостоятельные исследователи получают информацию для оценки продукта.
Компания Parterre демонстрирует продукт в разных областях применения, показывая универсальность и вдохновляя потенциальных клиентов.
Каждый кейс содержит четыре раздела: Клиент, Проблема, Решения, Заключение, с возможностью скачать полную версию в PDF.
#8 Элемент дизайна производственного сайта: Премиальные предложения контента
Если блог привлекает трафик, а кейсы подтверждают и вдохновляют, премиальные предложения контента (отчеты, руководства, исследования) превращают посетителей в лидов через формы захвата контактов. Такой контент называют «закрытым».
Важно понять потребности клиентов: что они хотят знать, чтобы продвинуться к покупке, и как подать это так, чтобы они оставили свой контакт.
Компания Consolidated Sterilizer Systems обогнала крупные компании по видимости по запросу «автоклав». Один из самых успешных проектов — обучающий видеокурс по паровым стерилизаторам, доступный после заполнения формы на сайте.
Курс ориентирован на пользователей паровых стерилизаторов, а полученные контакты позволяют продолжать коммуникацию и позиционировать компанию как лидера отрасли при необходимости замены оборудования.
