Вам доводилось слышать, как руководители или лидеры продаж пренебрежительно отзываются о контент-маркетинге, называя его «декоративно-прикладным искусством» или сомневаясь в его практической ценности? Вы не одиноки.
Миф о том, что контент-маркетинг — это нечто туманное, в чём сложно измерить результат, звучит слишком часто.
Но почему так происходит?
Цель контент-маркетинга буквально заложена в его определении:
«Контент-маркетинг — это стратегический подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определённой аудитории и, в конечном итоге, для побуждения к выгодным для бизнеса действиям».
Разрыв в формулировках и ожиданиях
Отчасти мы, контент-маркетологи, сами виноваты, если не ставим (и не достигаем) целей, которые действительно важны для руководителей.
Термины, которые используют маркетологи, часто не совпадают с теми, что хотят слышать лидеры компаний (Энн Гинн из CMI недавно писала о несоответствии в понимании термина «возврат» применительно к возврату инвестиций — ROI).
В нашем отчёте «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции в области B2B-маркетинга на 2021 год» представлена таблица целей. Единственная цель, которую достигли почти все, — это узнаваемость бренда (87%). Среди B2C-маркетологов этот показатель также был самым высоким (81%). Мы видим аналогичные результаты из года в год.
Узнаваемость бренда — достойная и важная задача. Однако если это ваша единственная цель, вам будет сложно объяснить, как именно осведомлённость связана с финансовыми результатами, которые волнуют бизнес-лидеров.
Правда в том, что фраза «наш контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда» сама по себе не означает привлечение финансирования или увеличение дохода.
Как согласовать контент-маркетинг с бизнес-целями
Вместо того чтобы ставить расплывчатую цель вроде «узнаваемость бренда», рассматривайте её как один из шагов к достижению конкретной бизнес-цели.
А какова же бизнес-цель контент-маркетинга? Побуждать к действиям, приносящим прибыль.
Но что считается таким действием? Давайте разберёмся.
Чтобы быть полезным и измеримым, цели контент-маркетинга должны быть конкретными и напрямую соответствовать значимым бизнес-задачам компании.
Основатель CMI Джо Пулицци любит говорить, что для бизнеса важны три вещи.
Три важные вещи для бизнеса:
- Продажи (увеличение доходов).
- Экономия (сокращение издержек).
- «Солнечный свет» (его термин для обозначения лояльности, удержания клиентов, перекрёстных продаж и создания евангелистов бренда).
Выбирайте цели, которые поддерживают одну из этих трёх категорий, и вам будет намного проще доказать вклад контент-маркетинга в бизнес-результаты.
Вот несколько направлений для постановки бизнес-ориентированных целей в контент-маркетинге:
- Формирование аудитории подписчиков.
Создание собственной аудитории — фундамент контент-маркетинга. Подписчики дают вам разрешение на регулярную коммуникацию. Это позволяет мягко влиять на рынок, предоставляя им ценность помимо ваших продуктов или услуг. Главный стратег CMI Роберт Роуз утверждает, что главный актив, создаваемый контент-маркетингом, — это не контент, а аудитория.- Когда это актуально: при выходе на новый рынок, конкуренции с лидером или запуске программы контент-маркетинга.
- Как измерять: рост количества подписчиков на email-рассылку, блог, подкаст; коэффициент конверсии подписчиков по сравнению с общей аудиторией.
- Генерация лидов (заявок).
Качественный контент может побудить посетителя стать потенциальным клиентом: подписаться на демо-доступ, зарегистрироваться на вебинар, скачать исследование. В отличие от подписчика, лид предоставляет больше информации о себе, видя ценность в вашем предложении.- Важно: не все лиды одинаково ценны. Некоторые контакты могут быть не готовы к покупке сейчас. Их стоит «прогревать», переводя в подписчики.
- Когда это актуально: когда контент-маркетинг рассматривается как инструмент для отдела продаж — для поиска и квалификации потенциальных клиентов.
- Как измерять: конверсия форм и лендингов, количество загрузок материалов, процент лидов, переданных в отдел продаж.
- Поддержка и развитие продаж.
Контент может напрямую помогать в совершении продаж, предоставляя клиентам аргументы для принятия решения. Сюда входят кейсы, отзывы, сравнительные обзоры.- Когда это актуально: когда компании необходимо увеличить продажи или открыть новые источники дохода.
- Как измерять: конверсия лидов в клиентов, сокращение цикла продаж, доход, сгенерированный с помощью контента.
- Поддержка клиентов и повышение лояльности.
Контент-маркетинг — это не только про привлечение, но и про удержание. Инструкции, обучающие материалы, экспертные статьи помогают клиенту получить максимум пользы от покупки, повышая его лояльность и стимулируя повторные покупки.- Когда это актуально: когда приоритетами являются снижение нагрузки на поддержку, увеличение повторных продаж или продаж дополнительных услуг.
- Как измерять: процент существующих клиентов, потребляющих контент; сокращение обращений в поддержку; рост дохода от допродаж; уровень удержания клиентов.
Не прячьте цели в документах: используйте подход FAST
Большинство из нас знакомы с системой постановки SMART-целей (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени). Однако авторы статьи из MIT Sloan утверждают, что ей не хватает важных элементов — регулярного обсуждения и прозрачности.
Они предлагают аббревиатуру FAST как более эффективный подход:
- Frequently discussed (Часто обсуждаемые): цели регулярно обсуждаются, что позволяет команде оставаться сфокусированной и корректировать курс.
- Ambitious (Амбициозные): цели должны стимулировать инновации и выход из зоны комфорта.
- Specific (Конкретные): включают чёткие контрольные точки и метрики.
- Transparent (Прозрачные): цели понятны всем заинтересованным сторонам, что улучшает координацию.
Эти подходы можно комбинировать (например, SMART-FAST) для вашего плана по контент-маркетингу.
Итог
Какую бы схему вы ни выбрали, окажите услугу своей программе контент-маркетинга: ставьте амбициозные цели, привязанные к конкретным бизнес-результатам, и говорите о них на языке, который поймут и оценят держатели бюджета.
Как точно заметил Джо Пулицци:
«Большинство программ контент-маркетинга останавливаются не из-за отсутствия результатов. Они останавливаются не потому, что не работают… Они останавливаются потому, что люди, контролирующие бюджет, не понимают, зачем нужен контент-маркетинг, какую роль он играет и какое влияние должен оказывать на организацию».
Над достижением каких целей работаете вы? Как вы доносите ценность контент-маркетинга до тех, кто принимает финансовые решения? Поделитесь в комментариях.
