Как писать продающие описания для товаров Интернет-магазина

Описания товаров часто являются самой недооценённой частью интернет-магазина. Обычно их заполняют быстро, просто чтобы закрыть пустое поле в карточке товара и добавить ключевые слова для роботов поисковых систем. Это ошибка, потому что товары покупают не поисковые системы, а люди, для которых важна достоверная информация, качественный сервис и сам продукт.

Вопреки расхожему мнению, написание хорошего описания — задача непростая, будь то уникальный товар или продукт, представленный на рынке повсеместно. Для новых продуктов необходимо создать целую философию и убедить покупателя, что эта вещь необходима в его жизни, даже если до сих пор он прекрасно обходился без неё.

Казалось бы, описания для распространённых товаров должны быть проще. Самая частая и при этом ошибочная практика — копировать текст у производителя и размещать его на своём сайте. Это, во-первых, плагиат, а во-вторых, отсутствие креатива. Представьте: вы продаёте тот же товар, что и десять других магазинов, и по схожей цене. Как убедить клиента купить именно у вас?

В этой статье рассмотрим, как создавать описания, которые помогут убедить клиентов совершить покупку и, возможно, обрести лояльных потребителей.

Не каждый пользователь интернета — ваш клиент

Вы наверняка не раз читали о необходимости создания портрета целевого клиента. Вопрос в том, почему этим советом часто пренебрегают? Конечно, хочется продать как можно больше и каждому, кто зайдёт на сайт. Но мы вынуждены вас разочаровать: не каждый посетитель станет клиентом.

При создании описаний необходимо тщательно анализировать свою целевую аудиторию: изучить её привычки, предпочтения, образ жизни и язык общения. Создайте примерный портрет вашего идеального покупателя и адаптируйте под него стиль и содержание текстов.

Обо всём и ни о чём: проблема «словесного мусора»

«Великая инновационная компания», «отличный продукт», «надёжный производитель», «мировой класс» — эти и многие другие шаблонные слова-клише не привлекают, а отталкивают покупателя. Почему их так много? Потому что это стандартные «заполнители», которые вместо конкретной информации засоряют описание и отвлекают от действительно важных для клиента особенностей и выгод.

При чрезмерном использовании такие фразы теряют силу и не вызывают доверия. У большинства покупателей сразу складывается впечатление, что перед ними реклама, а не полезное и содержательное описание. Поэтому текст должен нести конкретную, фактологическую информацию. Делайте упор на факты, используйте цифры (пишите их числительными — они лучше привлекают внимание) и откажитесь от загромождения.

Примеры описания товара:

• Плохо: Инновационная светодиодная лампа от производителя мирового класса. Высокое качество обеспечивает длительное энергоэффективное использование. Светодиодная лампа изготовлена со вниманием к каждой детали. Цоколь GU10 и гладкая поверхность идеально подходят к используемым в настоящее время лампам. Лампа проста в установке, а правильная установка гарантирует бесперебойную работу.
• Хорошо: Светодиодный прожектор Philips мощностью 2 Вт (эквивалент лампы накаливания 20 Вт), тёплый белый свет (2700K), цоколь GU10. Предназначен для освещения дома, офиса или коммерческих помещений. Снижает потребление электроэнергии до 90% по сравнению с обычными лампами. Цветовая температура близка к естественному солнечному свету, создавая уютную атмосферу. Расчётный срок службы — 10 000 часов непрерывной работы, что обеспечивает до 15 лет энергоэффективного освещения.

Использование прилагательных: умеренность и точность

Прилагательные — важная часть описания, они помогают описать внешний вид, особенности и преимущества товара. Однако перенасыщение текста прилагательными не увеличивает продажи, а, наоборот, может оттолкнуть и затруднить чтение.

Основные правила:

1. Не описывайте очевидные особенности, которые клиент видит на фотографии (например, цвет или базовую форму).
2. Старайтесь использовать не более одного прилагательного перед существительным.
3. Выбирайте слова, вызывающие конкретные эмоции и образы: «восхитительный», «запатентованный», «эргономичный» работают лучше, чем размытые «приятный» или «инновационный».

Грамотность и вычитка: внимание к деталям

Опечатки, стилистические и грамматические ошибки заслуживают самого пристального внимания. Описание предназначено для людей — оно должно быть удобочитаемым, логичным и корректным. Ошибки, даже у лучших, создают впечатление непрофессионализма. У клиента может возникнуть вопрос: если владельцы магазина не потрудились над текстом, будут ли они качественно обслуживать заказ?

Что делать? После создания описания не публикуйте его сразу. Отложите на день или два, а затем перечитайте свежим взглядом. Попросите коллегу, друга или, в идеале, человека из вашей целевой аудитории прочитать текст. Это поможет выявить не только ошибки, но и понять, насколько описание понятно и убедительно для потенциального покупателя.

Акцент на преимуществах, а не на свойствах

Распространённая ошибка — сосредотачиваться исключительно на технических характеристиках товара, полностью игнорируя преимущества, которые он даёт покупателю. А интересуюют клиента именно выгоды.

Составьте список ключевых характеристик продукта и для каждой задайте вопрос: «Что это даёт покупателю?». Превратите свойство в пользу.

• Свойство: Аккумулятор 5000 мАч.
• Преимущество: До 2 дней автономной работы без подзарядки, даже при активном использовании.
• Свойство: Водонепроницаемая ткань.
• Преимущество: Остаётесь сухим и комфортным в любую погоду.

Факты и социальное доказательство на службе у продаж

Клиентам, особенно при покупках онлайн, нужны доказательства. Они не могут потрогать или примерить товар, поэтому доверие нужно заслужить.

• Предоставьте доказательства качества: публикуйте сертификаты, ссылки на упоминания в СМИ, сотрудничайте с экспертами и блогерами для получения честных обзоров.
• Используйте силу отзывов: 70% покупателей ищут отзывы перед покупкой. Разместите на странице товара реальные оценки и комментарии от ваших клиентов. Это не только укрепляет доверие, но и дополняет описание, раскрывая те аспекты продукта, которые важны для покупателей (например, «сидит по размеру», «материал приятный на ощупь»).
• Разрешите добавлять фотоотзывы: фотографии товара «в жизни» от других покупателей — мощнейший инструмент убеждения. Они создают сообщество вокруг бренда и наглядно демонстрируют, как продукт решает конкретную задачу (клиент покупает не дрель, а возможность аккуратно повесить полку).

Полезные выводы

Описания товаров обладают огромной силой: они побуждают к покупке, выделяют ваше предложение на фоне конкурентов, помогают завоевать лояльных клиентов и создать сообщество.

Ключевые элементы успешного описания:

• Адаптация языка и стиля под целевую аудиторию.
• Акцент на преимуществах для покупателя, а не просто на характеристиках.
• Умеренное и точное использование прилагательных.
• Отказ от словесного «мусора» и клише.
• Предоставление конкретной, проверенной и полезной информации.
• Избегание описания очевидных визуальных особенностей.
• Безупречная грамотность и стилистическая корректность.
• Активное использование социального доказательства (отзывы, рейтинги, фото).

Надеемся, эти советы помогут вам создавать описания, которые будут работать на увеличение продаж и формировать армию довольных клиентов.