Кажется, старые тенденции возвращаются – будь то брюки-карго, джинсы с низкой посадкой или даже контекстная реклама. В эпоху, когда интернет стремительно меняется из-за исчезновения сторонних cookies, ужесточения правил конфиденциальности и роста сетей розничной торговли, основанных на данных первой стороны, контекстная реклама снова становится актуальной. Этот инструмент может стать одним из немногих оставшихся в арсенале маркетологов.
По словам Эмили Кеннеди, SVP по цифровым и программным партнерствам компании Dentsu, бюджеты на контекстную рекламу растут, поскольку бренды пересматривают свои стратегии работы с данными. Ее клиенты увеличивают инвестиции в этот формат на 25–50%.
Что такое контекстная реклама?
Это реклама, основанная не на прошлом поведении пользователя, а на контексте размещения. Например, как бренд майонеза размещает рекламу во время кулинарного шоу на Food Network или как компания спортивных товаров покупает место в журнале Sports Illustrated. Это классический подход, который получает новую жизнь благодаря повышенной озабоченности вопросами приватности.
Хейли Дененберг, вице-президент по стратегическим инициативам GumGum, подчеркивает, что контекстная реклама позволяет достичь целевой аудитории без использования личных данных и слежки за историей просмотров. Современные технологии, такие как веб-краулеры и искусственный интеллект, позволяют более точно анализировать контент страницы, учитывая ключевые слова, тон и другие параметры.
Пример: Бренд спортивных товаров может разместить рекламу в Sports Illustrated, но статья о спортсменах-веганах также открывает возможности для брендов, специализирующихся на веганском питании или добавках.
Преимущества и вызовы
Издатели могут выиграть от этого тренда, так как они лучше других понимают свой контент. Однако есть и проблемы: некоторые сервисы проверки рекламы собирают данные с сайтов издателей и продают их как контекстные данные, что вызывает вопросы о собственности на информацию.
Для решения этой проблемы IAB Tech Lab разработала систему маркировки контента под названием “аудитории, определяемые продавцом”. Например, Vogue может самостоятельно помечать статью как “уход за кожей”, чтобы рекламодатели могли использовать эти метки.
Несмотря на преимущества, контекстная реклама имеет ограничения. По мнению Пола Верны из Insider Intelligence, это лишь одно из возможных решений для перехода к более приватным методам таргетинга. Хотя она эффективна, полностью полагаться на нее было бы ошибкой.
Таким образом, контекстная реклама – это не панацея, но важный инструмент в современной экосистеме цифрового маркетинга. Как виниловые пластинки, которые вернулись в моду, она предлагает альтернативу поведенческому таргетингу, хотя и не заменяет его полностью.
